Достатъчно ли е извинение за реклама с педофилско съдържание и по-важна ли е Ким Кардашиян?

| от Стела Христова |


Луксозната модна къща Balenciaga се извини за реклами, които показват деца, държащи плюшени мечета в BDSM облекла и аксесоари, както и други, включващи документи относно закона за сексуалното насилие над деца като реквизит. Марката твърди, че съжалява за „поредица от тежки грешки, за които Balenciaga поема отговорност“ във вече оттеглените кампании, които предизвикаха яростни критики онлайн и съдебно дело за 25 милиона долара срещу екипа зад тях. Към момента единственото, което можем да открием на страницата на бранда в Instagram, е едно ненавременно и не особено убедително извинение.

Уебсайтът Business of Fashion оттегли своята глобална награда, връчена на творческия директор на лейбъла, Демна, на годишна гала вечеря в четвъртък. Изданието описва изображенията като „напълно несъвместими с нашите ценности“. По думите на екипа на уебсайта, брандът е отказал да предостави обяснение за ситуиацията.

Негативната реакция засяга две отделни рекламни кампании.

Едната се отнася до фотосесията на Garde Robe, в която актрисите Никол Кидман и Изабел Юпер позират в офиси в Манхатън. На заден план проницателният зрител може да забележи на бюрото под ръчна чанта, струваща няколко хиляди долара, документи от дело във Върховния съд на САЩ, което разглежда въпроса дали законодателството за изображения на сексуално малтретиране на деца ограничава правата на свободата на словото. Balenciaga твърди, че всички артикули в снимките „са предоставени от трети страни, които са потвърдили писмено, че тези реквизити са фалшиви офис документи“. Те обаче се оказват истински юридически документи, които най-вероятно идват от заснемането на телевизионна драма.

На фона на друг кадър е книга с масичка за кафе от работата на противоречивия белгийски художник Микаел Бореманс, чиито картини включват изображения на голи малки деца, ангажирани в мистериозни ритуали. Към момента компанията съди дизайнера и продуцентите на снимачния процес.

Но това не е всичко: друга кампания на модния гигант, наречена Gift Shop, включва серия от портрети на деца от италианския фотограф Габриеле Галимберти. Дотук добре, но невръстните момичета държат чанти под формата на плюшени мечета, облечени с мрежести жилетки и BDSM колани, които за първи път се появиха на модното шоу на марката през пролетта на 2023 г. Цялостният декор на снимките е меко казано смущаващ – на едно от изображенията например момиченце лежи по корем на диван, пред който на преден план има масичка с празни винени чаши. Balenciaga отново се извинява за „погрешния си избор“, едва след мащабната критична вълна в социалните медии.

В свое изявление, посланикът на марката Ким Кардашиян, твърди, че подлага на преоценка взаимоотношенията си с модната къща. „Като майка на четири деца, бях разтърсена от смущаващите образи“, пише тя в Twitter, без обаче да отправя директна критика към Демна или Balenciaga. И в изминалите няколко дни прави впечатление, че както световните, така и родните заглавия масово се фокусират върху наратива „Ким Кардашиян ревизира партньорството си с Balenciaga“, отколкото върху естеството, съдържанието и причините за абсурдната кампания, сякаш „голямата новина“ тук е свръхпопулярното име, което води до кликаемо заглавие.

Всъщност, какво по дяволите е „искал да каже авторът“?

Разумно и адекватно обяснение на ситуацията може да се нарече невъзможно, защото всеки опит за рационализация води до още по-смущаващи, макар и спекулативни изводи. Представеното от модната къща генерично извинение всъщност не помага особено да разберем намеренията и целите на  мероприятието, защото, резюмирано накратко, звучи „ау, ама как така, ние не знаехме, грешно сте ни разбрали, сори“. Откровено сексуализираните детски образи са обяснени като „деца с плюшени играчки с аксесоари, които някои хора определят като вдъхновени от BDSM“. Документите, отнасящи се до детска порнография, на бюрото в другата рекламна кампания се представят като декор от заснемане на телевизионен сериал, за който компанията въобще не е подозирала, че е автентичен.

С развитието на социалните медии в последните години поне няколко пъти станахме свидетели на опровержение на максимата, че „няма лоша реклама“. Лоша реклама беше снимката на чернокожо дете със суичър с текст „coolest monkey in the jungle“ („най-готината маймуна в джунглата“) на H&M, лоша реклама беше и появата на Кание Уест, към онзи момент също бранд посланик на Balenciaga, в суичър с текст „White Lives Matter“, както и тазгодишното модно шоу, отново на същия бранд, по време на което модели дефилират с черни чували с вещи в ръка, в разгара на бежанската вълна отг Украйна. Както и колажа от голи женски гърди в кампанията на спортните сутиени на Adidas по-рано тази година.

Лоша реклама има, но чак толкова лоша може би виждаме за пръв път от години насам, и реакцията спрямо нея не е никак пресилена. Не само заради прекия ѝ ефект да експлоатира деца по изключително неуместен начин и да се опитва да ни продаде продукт на цената на скандала заради самия скандал и на липсата на етика. Не само защото изображенията са страховити, неуважителни към деца и родители, както и към всички потърпевши от някаква форма на сексуална експлоатация. Заради дълготрайния ефект. Нормализирането на визуалното представяне на дадена практика с времето, постепенно и неусетно, нормализира и самата практика в съзнанието на хората. Едно недопустимо послание е ужасяващо, когато се покаже за пръв път. С всяко следващо негово представяне „скандалът“ и негативната обществена реакция намаляват, отшумяват, постепенно човек свиква, че „се прави така“, приема присъствието на такива наративи около себе си. Мислите ли, че това е наратив, с който е приемливо да свикнем?

Също като публичните личности, компаниите, макар и неодухотворени носят отговорност за всичко, което „казват“ в публичната среда. Тази отговорност може да е размита от колективността си, но принадлежи на всеки от членовете по веригата, която се е занимавала с изграждането и разпространението на съответното послание. Всеки един от тези хора по веригата има възможността да забележи и сподели, че съобщението „не е окей“. Дори един невинен корпоративен Facebook пост с шейна и надпис „Весела Коледа!“ преминава през няколко нива на одобрение преди разпространението си, понякога дори и през екипи от различни държави, в зависимост от седалището и структурата на съответната компания. Връща се за всеки най-дребен неудачен детайл – най-често когато логото не е достатъчно голямо.

Да, вярно е, маркетингът непрекъснато се опитва да се надпреварва със самия себе си, като бълва нови и нови грабващи вниманието сюжети и послания, докато вниманието и фокусът на адресатите стават все по-малотрайни и трудни за улавяне. Но всяка цена ли сме готови да платим в името на привличането на внимание? И не допринасяме ли косвено и ние, медиите, за все по-голямата сензационност на съдържанието, когато при един етичен и опасен проблем акцентираме върху Ким Кардашиян, отколкото върху проблемите? Просто защото тя „продава“ повече четения.

Вижте още: 

Голата Adidas кампания за спортни сутиени – сензация или революционно послание?