Парад на суетата, или как обувки за $30 се продаваха за стотици

| от MamaMia |

Мини пoдуим с ярко флуоресцентно осветление, а на него, подредени в редица, обувки на висок ток. Други обувки са поставени върху луксозни стъклени рафтове. Статуя на ангел краси помещението. В ръцете си фигурата държи картонени торби с надпис Palessi. Червен килим, шампанско и гости. В сърцето на LA сме. Описанието е на парти за лансирането на “нова луксозна” марка обувки, наречена Palessi, проектирана от италианския дизайнер Бруно Палеси.

В действителност обувките са от дискаунтъра Payless, а цялото събитие е един експеримент със суетата на хората.

„Бих платил $400 – $500. Тези са невероятни!“, казва жена, която не подозира нищо, докато пробва чифт ярко-златисти маратонки с леопардови отпечатъци.

Жената, разбира се не купува никакво Palessi, защото такава марка просто няма, както няма и Бруно Палеси.

Има обаче Payless ShoeSource – дискаунтър за обувки, който всъщност прави скъпа и провокативна реклама с идеята да обърне представата, че обувките му са извън тренда.

Payless кани шопинг елита, за да промени разбирането, че компанията продава евтини, немодните обувки. Клиентите, разбира се, не подозират, че са в капан.

“Чувствахме, че това ще е голяма кампания и начин хората да погледнат по нов начин на нас, а не просто като на още един магазин за обувки в мола“, казва Сара, главен маркетинг директор на Payless.

Но шегата също така разкрива и друго за човешкия ум: а именно – потребителите не са в състояние да разпознаят качеството и да оценят стойността, когато купуват неща.

Подменяте етикета на обувки от 30 долара, слагате ги в друг контекст и получавате статус, за който хората биха броили една торба пари. Начинът, по който възприемаме нещата е чрез асоциации. Ако сложите вино в хубава бутилка, хората го харесват повече. Ако пакетирате нещата качествено, ще ви харесат повече.

Кампанията на Payless е дело на рекламна агенция от Бруклин – DCX Growth Accelerator, специализирана в големи медийни шеги, или това, което компанията нарича “културно хакване.“

Payless търсят кампания, която да е out-of-the-box и я получават. Екип от маркетинг стратези, рекламисти и дизайнери създават сложната шега, чиято цел е да се види колко много хора са готови да платят за обувки, продавани от Payless ShoeSource, но прикрити като фалшивата луксозна марка Palessi. Те наемат бивш магазин на Armani в луксозен търговски център, където има още на Louis Vuitton, Barneys, Michael Kors and Tiffany & C. Екипът наема пространството за шест дни.

Второто, от което имат нужда е име, което да звучи като Payless. Първо обмислят името Eli Pass, но в крайна сметка се спират на италианска тема, разменяйки буквите в „Ели Pass”.

Името на фиктивния дизайнер – Бруно, идва по-късно.

Агенцията наема интериорен дизайнер, който да им помогне да създадат автентичен, луксозен външен вид за opening партито, както и хора, които да влязат в ролята на консултант-продавачи.

След това покриват оригиналните етикети на марката със стикери „Palessi“ с чист, черен шрифт и забиват цени до 1800 долара за чифт.

Екипът също така създава и профил в Instagram. Правят и уебсайт, който е почти празен, с изключение на визията на манекен с две обувки на висок ток в ръцете си.

Накрая идва необходимостта от потенциални потребители -“истински хора”. Рекламистите започват да търсят инфлуенсъри, които ходят по партита, и ги канят.

В деня на откриването – 27 октомври, нищо неподозиращите гости се подреждат пред магазина. Екипът на агенцията и на Payless използва задна част на бутика като контролен център – те гледат шоуто си на монитори, свързани с видеокамерите в магазина. Докато пристигат хората, платени интервюиращи ги питат какво мислят за обувките и колко биха платили за тях.

След като част от гостите наистина си купуват надценените обувки – някои от тях за $200, $400 и $600 – ги отвеждат в задната част на магазина, където им разкриват шегата. Всички клиенти си получават парите обратно, а обувките са им подарък.

Payless получават световна слава, рекламната агенция сигурно ще спечели награда за тази кампания. Ще върне ли обаче тя обратно в играта дискаунтъра на обувки, който миналата година е правил гигантски съкращения в персонала и филиалите си. Или хората се опияняват не от обувките, а от парите, които могат да похарчат за тях?

 
 


Повече информация Виж всички