За да популяризира разнообразието на широката си гама от спортни сутиени, на 9 февруари Adidas предприе крачка, с която предизвика противоречиви обществени реакции. Гигантът в производството и разпространението на спортни стоки публикува в Twitter изображение, което представлява колаж от 25 чифта женски гърди с различна форма и размер, на хора с различен цвят на кожата. За кампанията се твърди, че е измислена и осъществена от изцяло женски екип. Именно Twitter послужи като платформа за развитие на идеята, тъй като всички останали социални медии имат далеч по-строги ограничения спрямо изображенията, съдържащи някаква форма на голота. Чрез този умел ход брандът си осигури присъствие и шум дори на трибуната на тези медии, които не допускат голотата.
Можете да видите публикацията на бранда тук.
Каква е идеята зад кампанията?
Един от лидерите на пазара на спортните облекла, Adidas, промотира положителното отношение към тялото и идеята, че всяко тяло е красиво и заслужава най-добрата грижа. Именно затова марката предлага значително разнообразие от спортнни сутиени и твърди, че посланието ѝ с кампанията е именно положителното отношение към различните форми на тялото и акцента върху това, че всяка жена заслужава свобода и комфорт. Публикацията обаче предизвика размисли върху много повече въпроси като цензурата в социалните медии, цинизма на целевия маркетинг и обективизирането на женското тяло.
Вижте още: Имат ли плюсове плюс сайз моделите?
През 2022 г., когато уж можем да си говорим за всичко, гърдите донякъде продължават да са тема табу. Те са „благопристойна“ тема на разговор в маркетинга, единствено когато става дума за кърмене или за кампании за превенция срещу рак на гърдата. Възниква въпросът дали Adidas се опитва да променни този дискурс, или разчита на коментари и сензация, като залага на такъв зрителен ъгъл.
Кампании в подкрепа на носенето на спортен сутиен и информиране за негативните ефекти от липсата му са съществували и преди. Идеята всъщност е важна и не е нова – осигуряването на подходящия такъв сутиен намалява риска от спорти травми. Факт е и че проявяваме леко пресилена фалшива склонност към морализаторстване, когато става дума за женското тяло. Спортният бранд със сигурнност е на прав път със самото си послание. Но все пак от маркетингова гледна точка постъпката трудно може да се окачестви като напълно безкористна – тя е насочена към това да предизвика вълна от коментари, между които и този.
Вижте още: 10-годишно момиче, преживяло рак на гърдата, е вдъхновение за хиляди
Един от финалните ефекти в случая отново се състои в това, че женското тяло за пореден път се превръща в примамка за очите и генерира повече кликове.
Трудно е да се открие тънката граница между нормализирането и сексуализирането на тялото и по-специално на вторичните му полови белези. Липсата на сюжет в изображението например говори, че търсенето на лесно внимание и сензация превъзхожда като мотив инициирането на диалог. В противен случай брандът би показал разликата в състоянието на гърдите с или без спортен сутиен, за здравните ползи от използването на подходяща екипировка и потенциалните рискове от липсата ѝ.
Тъжното в случая е, че вместо с приноса си, марката избира начин да влезе в заглавията с фокус върху сензация. Факт е, че ако моделите на снимката всъщност бяха облечени в сутиените на Adidas, в пъти по-малка част от нас щяхме изобщо да сме разбрали за тази кампания. Този процес обаче е многостранен и далеч не се изчерпва само до решенията и идеите на даден маркетинг отдел, ако ще и той да е на един от най-известните брандове в света. Разбира се, не сам търсенето определя предлагането, но и не само предлагането мотивира потребителския интерес. Фокусът на собственото ни внимание е все по-нисък, все по-закратко го задържаме където и да било, ние самите все по-малко обръщаме внимание върху качеството на един продукт и необходимостта от него, защото подсъзнателно предпочитаме новините, изображенията, теориите, които ни акфетират, шокират, скандализират.
Може би хиперболата е основното изразно средство, защото самите ние търсим хипербола. И може би продължаваме да възприемаме дадени теми като табу, вместо веднъж завинаги да ги превърнем в нормална част от човешкото общуване, защото, ако го направим тогава вече няма какво да ни шокира.
Вижте още:
