Странни, даже неведоми са пътищата на „бумовете“ в българския интернет.
Един ден целокупното население търси в Google що е то трибадизъм, след като публичност на тази сексуална практика даде не кой да е, а най-големият мъж в българската политика – Корнелия Нинова, която не се страхува да призове своите опоненти да се разберат като мъже извън пленарната зала.
На следващия ден социалните мрежи врят и кипят заради някаква евентуална ЛГБТ-пропаганда, която не е залегнала в нито един учебен план, но вече е забранена със закон.
И на третия ден виждаме реклама на препарат за съдове в синхрон с традиционните български ценности, чието послание гласи, че на мъжете се полага пяната от бирата, а на жените – пяната на препарата за миене на чинии.
Политическото настървение по въпроса за „джендъра“ по света и у нас е едно, но рекламният бизнес достига съвсем други висоти в тривиализирането му.
И много по-успешно предава разказа за истинската, непреходна, зададена от самата природа джендър действителност у нас. Редно е да направим уточнението, че тук ползваме една от многобройните и объркващи дефиниции на джендъра като социални проявления на пола, тоест това, което обществото очаква да правят мъжете и жените, предопределяйки техните роли, интереси, действия и животи въобще, единствено и само заради биологичните им дадености.
И така, спазвайки традиционното разпределение на джендър ролите, мъжете следва да пият студена бира и да разпускат на дивана, докато половинките им правят най-женското нещо на света – те домакинстват, ако може непрекъснато и постоянно. Миенето на чинии не е просто женско задължение, то е вродено – всяка жена се ражда с порива да стърже загорели тави и да чисти мазни чинии. Тя се самоопределя като домакиня, без да го е разбрала – и това й харесва. Същото е с прането, чистенето и готвенето, освен ако не става дума за сочни пържоли на жарко барбекю – това, както е добре известно, е мъжка работа.
Другата типична роля на жените в рекламите е на разсеяната и закачлива секретарка. Помним злополучната реклама на студентската телевизия „Алма Матер“, в която директорът Башар Рахал съобщава за кастинг за млади водещи и репортери, докато преиначено заглежда от всички страни своята секретарка Цвети. Тя свенливо влиза в кадъра, за да стане известна, като му поднася кафе със сметана. Въпреки обясненията, че е пародия или сарказъм, рекламата остави горчив вкус и силно колебание за какво са най-подходящи жените – да носят кафето или бирата на мъжете.
Със сигурност обаче жените нищо не разбират от футбол, ако се доверим на стереотипа. Преди години възмущение предизвикаха рекламни пана, в които главата на жена беше превърната във футболна топка, докато мъжът й гледаше мач, примерно някакво велико дерби между Литекс и Локомотив София, почти като Реал Мадрид срещу Барселона. Класика, нали? Ако жените не стават за гледане за футбол, тогава за какво изобщо стават? Да, правилно си отговаряте.
Еротизацията на жените в българските реклами вече е по-рафинирана, но си остава разпространена.
Няма я продавачката Жулиета, която вади парчета сирене от деколтето си, пардон балкона си, и го подава в устата на своя гладен Ромео. Но още помним, а и съвсем нови билборди загатват, за рекламата с дините и други кампании на родни алкохолни брандове, в които опитите за сексуални шеги и закачки някак издават естествената, вродена и генетична склонност на жените да ходят по сутиени и прашки пред мъжете, за да им покажат своите изваяни тела, едри гърди, дълги крака и остър ум, особено ако се крие под руса коса.
На другата крайност е образът на майката – светица. Тя е нещо като върховен авторитет и раздава наказания само с поглед, защото прави най-вкусната домашна баница, знае как да свари лютеница, да се справи с извънредната ситуация на лекьосана покривка или избора на мебели и във всяка една секунда е наясно какво правят децата, кучето и даже съседите. Ако се наложи, тя ще хване чука, бояджийската бака и винтоверта, за да свърши и „мъжката работа“, тъй като тя е и жена, и мъж едновременно. Ето защо тя обикновено е по-опитна, тоест възрастна, което значи, че автоматично е лишена от женския си сексапил и даже гърдите й не се виждат.
В рекламите те често са обект на подигравки, ако изпаднат в „слабата“ позиция, показвайки чувства или опитвайки да пуснат прахосмукачка или пералня. Какво говорим, те няма как да се справят със сортирането на дрехите преди това! Възпитание на децата? Моля ви се, всички знаят, че бащите са готините родители, които просто остават отрочетата си да омажат стените с храна, да беснеят на воля и да правят каквото поискат.
Мъжете трябва да внимават за по-важни неща – кредитът, автомобилът, работата, сметките и простатата.
Не знаем дали джендърът скоро ще ни навести, за да ни накара да си сменим пола, но това, което можем да направим тук и сега, е да преосмислим всички тези стереотипи за мъжкото и женското.
Да, реклами трудно се измислят, нови и вдъхновящи истории трудно се разказват, изградените образи трудно се рушат.
Но все отнякъде трябва да започнем.
Да вдигнем самолета. След като полетим, отвисоко може би ще видим колко изтъркани са тези „социални роли“ и че няма страшно, ако не ги спазваме.
Още от автора:
