Отворете гардероба си и внимателно огледайте дрехите в него. Колко еднотипни черни тениски виждате? А колко са сините, сивите и белите? А всички останали цветни фланелки, блузи и ризи? Да споменаваме ли дънките и панталоните? Ако масовият потребител подбира правилно дрехите си, вероятно няма да има нужда от нови попълнения в гардероба си за около десетилетие напред.
И въпреки това – не спира да купува и да трупа.
„Баба ми имаше само една блуза в гардероба си. Майка ми избираше между три. Дъщеря ми и нейните връстници разполагат с по 50. А 48% от тях никога не са обличани“, казва Джак Ма, основател и директор на групата Alibaba.
Единствената причина, поради която хората не се въздържат от желанието си да „консумират“ мода, е фактът, че намират това поведение за нормално. Всички го правят, значи е в реда на нещата.
А и кой би могъл да устои на намаленията? Две на цената на едно? Купувам 6! Шопингът е преживяване, което носи самочувствие на потребителя. Онзи, който изглежда добре, се чувства добре.
И все пак, на какво се дължи тази тенденция? Защо обичаме толкова много дрехите?
Световната индустрия на магазините за облекло расте с по 4,78% всяка година от 2011 г. насам. В момента тя се оценява на близо 1,4 трилиона долара под формата на продажби. Бизнесът не показва никакви симптоми на застой, а пазарът очаква още по-висок ръст от средно 5,91% през следващите 3 години.
Статистиката ясно показва, че хората имат по-голям интерес към пазаруването, отколкото в предходни години. Тоест – ако гардеробът ви едва се затваря от прибраните в него дрехи, това не е чак толкова налудничаво отклонение от нормата.
Хората притежават повече вещи, отколкото някога са си мечтали. Според данни на LA Times, средното американско домакинство побира около 300 000 неща.
Но защо през последните 6 години се наблюдава толкова рязък пик в купуването на дрехи? Едва ли е защото до 2011 г. всички са пестили пари от дрехи за по-важни нужди.
По-скоро тайната се крие в начина, по който модата се развива. Ако искаме да разберем защо продажбите на дрехи се увеличават експоненциално, трябва да разгледаме появата на т.нар. „бърза мода“ през 21 век – феноменът на евтините и „тренди“ облекла.
Добре дошли в бързата мода
Когато става дума за външния вид на хората, всеки иска да бъде в крак с модата. Всеки иска да изглежда добре сред приятелите си, всеки иска да демонстрира стил и добър вкус, когато се представя пред непознати.
Но в света на Balenciaga, Hugo Boss, Armani Exchange и Rolex, безупречният външен вид предполага сериозен бюджет, какъвто малцина могат да си позволят.
Точно тук се намесва бързата мода. Търговците на бърза мода произвеждат дрехи, които въплъщават стила и модните тенденции на модерния свят. Трансформират дизайна на елитните брандове, като го внедряват в артикули за масова употреба. Дрехите им са достатъчно евтини и имат силно естетическо подобие с луксозните си първообрази.
Компании като H&M, Zara, Forever 21 или Uniqlo се вписват идеално в матрицата на брандовете, които произвеждат нискотарифни имитации на висшата мода, а ниските им средни цени са факторът, който води до редовното изчерпване на колекциите.
Брандовете за бърза мода успяват да поддържат цените на ниски нива, като разчитат на стабилните вериги на доставки, интегрирани на световно ниво ръководства за управление на магазините и бързите си процеси на адаптиране към пазара.
Zara е известна с това, че само за 2 седмици приключва процеса от създаването на нов модел до доставянето на готовия продукт във всичките си 2213 магазини по света.
В рамките на тези две седмици Zara проектира, произвежда, маркетира и дистрибутира съвсем нов продукт, който достига до потребителите в общо 93 държави.
Изумителната ефективност дава на компанията пазарно предимство на бързата мода, за каквото традиционните производители на дрехи могат само да си мечтаят. Никога досега облеклото не е произвеждано в толкова масов мащаб и толкова икономичен формат.
Този бизнес модел е изключително ценен за индустрията, която вече не следва календара „пролет/лято“ и „есен/зима“, а се концентрира върху 52 седмични микросезона на модата.
Това не е единственото оръжие в арсенала на бързата мода. Всеки от големите брандове е известен с това, че държи много ограничен брой артикули на склад. Това позволява на компаниите да импровизират с наличностите, така че продавачите да адаптират инвентара си спрямо промените в потребителския интерес.
В света на модата, в който тенденцията е към уникални комбинации от дрехи за всеки отделен ден, този подход прави чудеса. В случая на Zara – приоритетът е да се следи внимателно всеки последен тренд или стилов формат. Затова новите продукти се внасят в ниски количества два пъти в седмицата.
Бързата мода си прилича с бързото хранене – продуктът води до пристрастяване, лесен е за употреба, евтин е за покупка и може да бъде намерен почти навсякъде.
През 2016 г. например H&M отвори нови 427 магазина. Това означава повече от един нов търговски обект във всеки ден от годината. Компанията е работодател на над 160 000 души в 62 държави. Zara расте още по-бързо. Експанзията е типична за много конкуренти в индустрията, където териториалното разширяване е ключово за стабилното присъствие на пазара.
Амансио Ортега създава Zara през 1974 г. Напуска училище на 14-годишна възраст и бързо се научава как да шие дрехи на ръка – умение, което решава да приложи в бизнеса. Днес Ортега разполага с нетно богатство в размер на 66,5 млрд. долара и заема 6-то място в класацията на най-заможните хора на планетата.
Бързата мода еволюира от периферен бизнес до лидер в индустрията на търговията с облекла. Елитните брандове се борят за запазване на пазарния си дял, защото имитиращите ги продукти на бързата мода се продават „за без пари“.
Не е лесно да се конкурираш с тениска за 9.99 лв., когато претендираш да използваш висококачествени материали за взискателна и платежоспособна клиентела.
Една от причините за успеха на бързата мода е и промяната в масовото разбиране за облеклото. В епохата, в която всичко е лесно заменимо, ключът към успеха е в маркетинга, ефикасността и бързата дистрибуция.
Нужно ли е да похарчиш 50 лв. за тениска, когато можеш да я купиш за 10? Да, качеството в никакъв случай не е същото. Но в гардероба си вече имате толкова много дрехи, че периодът на ползване преди захабяване е много по-дълъг.
Не само потребителската нагласа се промени – промени се и културното възприятие към компаниите за бърза мода. Една от причините за влиянието им по света е фактът, че бързата мода се превърна в култ, сама по себе си.
Бийонсе и Дейвид Бекъм си партнират с H&M, The Weeknd създава дизайни и реклами за компанията, дори богът на модата Фарел Уилямс работеше в сътрудничество с Uniqlo през 2014.
Истината е, че маркетинговите кампании с участието на звезди наистина промениха имиджа на бързата мода. Когато първокласни знаменитости обличат дрехите на бранда, трудно някой може да спори за ниското качество на изработката им.
Привлекателността на компаниите за бърза мода се увеличава и поради факта, че предоставят „много срещу малко“ за средния потребител. Вече всеки може да се облече с готини и съвременни дрехи, без да харчи стотици левове за обувки или няколко хиляди – за рокля.
В търсене на нови начини за запазване на печалбата си, луксозните брандове се намират пред дилема – дали да се борят срещу имитаторите си, или да си сътрудничат с тях с цел да добавят стойност към собствената си компания.
Повечето избират втория вариант.
Заиграването между лукса и бързата мода не винаги дава резултат – двете индустрии продължават да се гледат с подозрение и вражеска настройка. Луксозните брандове редовно водят дела за нарушаване на авторски права и кражба на интелектуална собственост от страна на играчите в бързата мода – и с пълно право, доколкото бързата мода е базирана върху използването на готови чужди мотиви. Но успехът на бързата мода се дължи и на факта, че привлича масите по начин, който не е финансово устойчив, нито подходящ за бранда на висококачествените луксозни гиганти.
Никой не може да предкаже как ще изглежда бъдещето на модата след няколко години. Без адекватни иновации луксозните фирми рискуват да загубят бизнеса си.
Засега обаче светът предпочита да трупа нови продукти колкото може по-бързо, на възможно най-ниска цена. Ако продуктът е евтин и отговаря на определено ниво на качество, то той ще се продава – докато потребителят не преосмисли приоритетите си и не се върне към метода на консумиране на по-качествена стока, в по-малки количества.
